一個季度賣10億!小城造漢服“出圈”的背後

一個季度賣10億!小城造漢服“出圈”的背後

最近,“一季度曹縣漢服賣瞭十個億”沖上熱搜,位於山東魯西南的這座小縣城憑借強大的漢服產業“出圈”。據說,中國漢服愛好者們“人生的第一件漢服”多是來自曹縣。

  網友紛紛留言“原來山東火爆的不隻有燒烤”“曹縣漢服訂單做不完根本做不完”……字裡行間流露出對曹縣漢服產業發達的驚嘆與贊美。

  意蘊深厚、源遠流長的漢服文化,如何與曹縣產生千絲萬縷的聯絡?這個被調侃為“北上廣曹”之一的小縣城如何靠漢服“發傢”?

航拍曹縣風貌。曹縣縣委宣傳部供圖

  表演服制作點燃“星星之火”

  在涉足漢服前,曹縣是全國最大的表演服飾加工基地。當下,被譽為“曹縣漢服制造基地”的大集鎮,曾是遠近聞名的“戲服鎮”。

  早在2010年,曹縣人就開始試水電商,甚至有人憑借開網店、賣演出服賺瞭第一桶金,踏上創業致富之路。

  近幾年,表演服市場利潤下降,而漢服漸成夯,以它獨有的潮流魅力重塑時裝經濟,突破愛好者的圈子,進入到福斯視野。

資料圖:曹縣漢服。曹縣縣委宣傳部供圖

  從西安、洛陽等古城流行起變裝視訊,到馬面裙的突然走紅,漢服的頻繁“出圈”,讓曹縣人嗅到“商機”。

  不少眼光銳利、敢於決斷的商傢開辟新的生產線,在制作演出服的同時也生產漢服。隨著漢服的發展勢頭越來越好,一些商傢逐漸轉型成漢服制造商。

  目前,曹縣漢服大多產自大集鎮,這裡遍佈淘寶村。走進大集鎮,很少能看到商品展示區,街道兩旁掛滿“印花”“繡花”等廣告牌。在這裡,廠傢們通過電商通路把制作好的漢服銷往全國乃至世界各地。

曹縣一傢繡花廠內工人在檢查機器。王峰 攝

  2020年在阿裡研究院公佈的《淘寶村百強縣名單》上,曹縣僅次於義烏,斬獲名單上的亞軍,成為全國第二大電商產業聚集地。

  目前,曹縣漢服生產企業多達2000餘傢,漢服銷量已經達到全國市場份額的三分之一,這意味著全國每3件漢服,就有1件來自曹縣。

  打開某購物網站,搜索“漢服”相關詞條,能看到售價在100-300元之間的商品發貨地大多顯示為山東曹縣,幾乎籠占瞭整個漢服產業的中低端市場。

工作人員在清點漢服。王采怡 攝

  今年以來,漢服生產需求激增,用當地商傢的話說,“每天吵醒的不是鬧鐘而是訂單聲”,工人們為瞭趕制漢服經常加班到凌晨兩三點鐘。

  一季度,漢服銷售額達到10.38億元,創造瞭曹縣漢服銷售的同期歷史新高。

  除瞭開發國內市場,曹縣的漢服商傢也在積極拓展海外銷售通路。目前,銷往歐美的服裝以萬聖節等節慶服飾為主,主要依靠曹縣的表演服產業,而漢服大多銷往漢文化圈內的韓國、日本等國傢。

  天時、地利、人和促成漢服“爆火”

  曹縣漢服的“爆火”,是天時、地利、人和共同作用的結果。

  2021年5月,一位主播在網路平臺上用一口山東方言高喊:“山東菏澤曹縣,666!”戲謔誇張的語氣引發爆炸式的傳播。“寧要曹縣一張床,不要浦東一套房”“中國不能沒有曹縣,就像西方不能沒有耶路撒冷”等“凡爾賽”話語刷屏媒體平臺。

  當“網路梗”熱度漸褪,人們的關心點逐漸轉移到這座小城的厚實“傢底”上。

  曹縣位於山東省西南部,地處魯豫兩省八縣(區)交界處,屬於黃河沖積平原。廣闊的平原、肥沃的俗壤、適宜的氣候孕育瞭“中國泡桐加工之鄉”“中國木藝之都”“中國楊木加工之鄉”等美譽,當地發展棺木制造、漢服生產等,可謂因地制宜。

資料圖:曹縣工人正在制作棺木。梁犇 攝

  網路傳播帶來的流量效應反哺瞭當地產業發展,加上曹縣長期發展電商產業,積累瞭良好基礎,且政府部門重視相關產業發展,加大扶持力度,使得漢服這把“火”越燒越旺。

  在對外銷售和推廣漢服的過程中,當地曾面臨同質化競爭的困局。全國各地生產漢服的地方不在少數,曹縣漢服靠什麼脫穎而出?

  意識到問題後,當地政府主動幫助企業對接先進設備、大學設計資源等,支撐漢服產業轉型更新,同時組建行業協會,帶領企業加強漢服原創設計、提升漢服品質,從設計、做工到佈料使用上走高端路線。

資料圖:曹縣漢服原創設計款式。曹縣縣委宣傳部供圖

  據曹縣電子商務服務中心統計,目前,全縣2000多傢漢服生產企業,除上下遊相關企業外,原創漢服加工企業超過1000傢,已形成瞭從創意設計、原材料、款式、制版、印花、生產,到電商銷售、售後服務等一條完整的漢服產業鏈。

  眼下,曹縣正在投資111.2億元打造“e裳之都·曹縣漢服”和“曹縣漢服”兩個區域品牌。“e裳之都·中國曹縣華服智創城”建成後將成為全國最大的華服(漢服)智造基地,當地開啟瞭漢服產業轉型更新的新征程。

曹縣漢服生產基地。王采怡 攝

  為什麼建設“e裳之都”?曹縣有意借此進一步提升漢服品質,將漢服的概念擴展到“華服”概念,包括唐裝、中山裝、民族服飾等,再擴展到日常裝、制服、文旅工作服等,做大做強特色服裝產業。

  此外,官員直播帶貨、公職人員參與漢服展演、“鄉村好青年貸”金融服務等系列舉措,也直接帶動曹縣漢服產業崛起。電商直播賣漢服現已成為曹縣大集鎮的一道風景線,全鎮1100傢電商企業,2022年銷售額超過70億元。

  經過數年積淀發展,曹縣現已成為繼杭州、成都、廣州以外的中國第四大漢服生產基地。如今,隨著越來越多的年輕人返鄉創業,加入“漢服生產大軍”,“燎原之火”可期。

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