穿著漢服過古早節日:漢服的“破圈”與“擴圈”

古早節日沒新意、年味兒淡”的吐槽已持續多年,漢服市場的崛起,不斷刺激著古早節日的“味蕾”。“點燈籠、貼對聯、著漢服、唱古詩”架起古與今的橋梁,俘獲瞭年輕人的心。漢服為現代人帶來懷舊、祭祖、感恩的情懷。制作、銷售、妝造及配套服務市場隨之崛起,漢服元素沉浸式體驗以及“漢服+目的地”的營銷也方興未艾。

漢服消費背後的文化內驅力,是著華夏衣冠、揚大國文明的自覺和自信。

來源:圖蟲創意

將古早文化披在身上

掛著兔子燈的西湖遊船在湖裡搖曳,幾位身著漢服的遊客與美景相得益彰,為杭州這座千年古城帶來瞭“今月曾經照古人”的穿越之景。此情此景,讓年輕人紛紛心甘情願地放下手機,沉浸式融入其中。

“小時候看古裝劇時,總忍不住披床單模仿長袍,如今穿上漢服更像圓一場夢。”曾在義大利留學的嚴佩珊說,“彼時我穿著漢服上臺演奏二胡,贏得一片稱贊——原來中國不僅有旗袍,還有美麗的漢服。”

漢服並非單指漢朝服飾,而是漢民族古早服飾。中國服裝設計師協會副主席、上海紡織服飾博物館館長卞向陽在接受半月談記者采訪時說,部分漢服愛好者會追求某個歷史時期的服飾特征,如明制漢服、唐制漢服等。漢服愛好者之間喜歡互稱“同袍”,其意源自《詩經》“豈曰無衣,與子同袍”。在中華優秀古早文化復興的背景下,人們對漢服禮儀的認知快速普及。身著一襲華服,來一場沉浸式體驗,被越來越多群體追捧。

2022年11月20日,漢服愛好者在漢服節上體驗射箭。新華社記者 毛思倩 攝

需求帶動瞭行業的高速發展。西子問品牌創始人許鍇說:“年貨節的銷售對比前三季度格外火爆,春節前兩周銷售額再次出現小高峰。”電商平臺天貓統計的數據顯示,漢服消費已撐起百億元市場。近期線上消費者對過年喜慶衣服的搜索量同比增長33倍,其中,拜年漢服供不應求。

B站漢服相關的UP主每年增長迅猛。據統計,僅2021年,B站國風愛好者人數超1.77億,18~30歲人群占比約七成。微博“漢服”話題的閱讀量目前已達73.7億。抖音“漢服”詞條下獲得805.3億次播放。

各類圍繞漢服的活動策劃越來越豐富。由共青團中央發起、最終定於每年農歷三月初三的“中國華服日”,成為不少漢服愛好者的節日。各地更是推動“漢服+目的地”營銷。2022年五一假期,沉浸式唐風市井生活街區“長安十二時辰”在西安開市,各地漢服愛好者慕名而來;中華民族服飾展演暨西塘漢服文化周已在浙江省嘉善縣西塘鎮連續舉辦九屆,成為眾多漢服、攝影愛好者的盛宴。

漢服市場邊“破圈”邊“擴圈”

漢服“出圈”成為國潮文化、國風經濟的重要組成部分,其中多重因素助推漢服熱:

——多個漢服品牌湧入市場後,價格更親民,帶動瞭漢服配飾市場的崛起。記者在“同袍圈”比較認可的幾傢漢服品牌商傢查閱後發現,如十三餘、重回漢唐等,較為熱銷的唐、宋、明制漢服成衣現貨大都在500元以下,部分打折成衣100元左右,同時還會推出婚服、親子款,內搭、配飾等。“型制考究,面料舒服,上身效果好。”買傢胡珊珊說。

——近年來國漫崛起,古裝劇引領的古風審美令漢服文化關心升溫。網易遊戲營銷部門負責人李倩說,網易旗下國風端遊《逆水寒》引發年輕群體中的宋文化熱,聯動北宋年代劇《清平樂》推出多款宋制漢服,嘗試瞭“古裝劇+遊戲+漢服品牌”的聯動。漢服風潮已然帶來瞭正向效應。杭州若鴻文化股份有限公司漢服設計總監胡夢捷最直觀的感受就是古裝劇、國漫的服飾越來越考究瞭。

——成長起來的新消費群體對於漢服這類承載古早文化及國傢特色的服裝有較高消費意願。杭州國際動漫節Cosplay項目組負責人謝希洪認為,漢服是內容驅動下逐步興起的。國風內容的崛起培育瞭大量消費群體,從而帶動產業、行業品牌反向種草,帶動瞭非內容消費群體,形成瞭產業雙向促進的良性循環發展。無論是國漫崛起還是漢服興起,其根源是文化自信和政策引導。

消費市場背後是制造端。漢服發展帶動瞭一批服裝加工廠的轉型更新。“以前做窗簾佈,現在做衣服料。”許鍇說,漢服上金絲銀線勾勒而成的刺繡也進一步推動提花工藝方面更新,“現在有漢服的俗壤滋養,服裝加工廠效益提升,有更多經費投入工藝更新。例如我們合作的一個加工廠,以前隻能代工普通服裝,現在能接一些海外時裝訂單。”

漢服消費興起,漢服妝造師成為青年就業新選擇。“來體驗漢服文化的小朋友明顯變多,漢服全傢福是很多傢長一定要打卡的項目。”90後漢服攝影師海棠說。

“漢服搭配特定妝造才會更精美,催生瞭‘妝娘’‘簪娘’等新職業,承接大型會展活動及節慶期間遊客的妝造,收入比較可觀。”“西塘魚裡”妝造工作室創始人張興宇說,部分漢服妝造師的跟妝費是普通化妝師的兩三倍。

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漢服革新呼之欲出

艾瑞咨詢的調研報告指出,93%的消費者“準備增加購買”或者“願意優先考慮”融合民族文化的商品;在這些消費者之中,94%的受訪者表示可以接受國風設計帶來的溢價。《2022淘寶天貓服飾行業趨勢白皮書》顯示,“通勤漢元素”Tone受到18~34歲女性青睞。

1月17日,身著漢服的演員們正在南昌花市現場表演。新華社記者 周密 攝

河北工業大學“溪雲漢服社”指導教師趙淑華認為,漢服熱的文化內驅力,是弘揚大國文明的自覺和自信。“過去消費者追求‘洋氣’,認為國外元素更時尚,而現在他們對中國元素更感興趣。漢服的流行不僅推動學術領域對中國古代服裝史的深度研究,包括服飾制度、名物考證等,也會吸引福斯愛好者走進博物館,讓更多與漢服相關的歷史文物活起來。”

漢服圈內有關“循古派”與“革新派”的爭議從未停歇。中國服裝協會專職副會長楊曉東認為,走入年青一代的日常生活是漢服進一步發展的關鍵。因此,與日常生活融合更密切的“新漢服”日益成為市場焦點。十三餘創始人兼CEO路洋說,新漢服是保留漢民族古早經典服飾形制及典型特征,結合當下福斯的多元穿著情境和時尚美學加以創新的漢服體系。漢服革新不是亂來而是“守正創新”。

讓漢服“活”起來,是各類漢服文化社團的核心使命。“吳門漢韻”古早文化社社長朱軍等認為,漢服文化發展到現階段最缺的是高質量舞臺,可以進一步探索民間社團跟官方組織合作機制。不僅要讓漢服復活,更要讓服飾背後的禮儀文化及國人的精神面貌,以一種“活態”傳承下去。

趙淑華說:“各地學校紛紛舉辦漢服主題節禮活動和體驗,將漢服活動日常化,少年兒童是民族和國傢的未來與希望,在他們中普及中國古早文化,會讓他們對民族有認同感,對國傢有自豪感。


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