為何漢服拜年成為新風潮?

為何漢服拜年成為新風潮?

圖片來源@視覺中國

文|娛樂資本論 廿四

過年期間,穿漢服拜年又流行起來,加上兔年元素拉滿,不僅能收到同齡人發射的羨慕眼光,還能得到長輩們的喜愛。

隨著年輕人的文化自信、國潮崛起,曾經隻局限於小眾圈層愛好的漢服正在成為一種流行文化風潮,不斷破圈、爆發而出。

穿漢服出街拍照遊玩已是常事,年輕人們可以大大方方地將它們穿到辦公室、捷運站、超市等更日常的地方,甚至很多中年女性都在短視訊中打開瞭漢服世界,漢服圈同袍們的包容性也越來越大,從一開始對於形制的苛刻到現在不會對形制指指點點。

截至目前,七月夕的新年戰袍“剔紅海棠”單抖音通路銷售超過1.5萬件,織造司的新年戰袍“締結”馬面裙銷售額超過7000件。要知道,綜合去年的漢服銷售數據來看,上新10分鐘突破5000+的爆款,不超過20個。如今,七月夕抖音直播帶貨月GMV可以達到千萬以上,成為抖音漢服類目銷售額的頭部,直逼爆款女裝。

這些新銳漢服品牌均成立不過四五年,作為後起之秀,他們踩著短視訊、直播電商的紅利,把日常化的漢服帶到福斯面前,這樣的新漢服在保留核心形制與審美的基礎上,憑借更加貼合現代人穿衣習慣和審美的設計,實現瞭全場景、日常化的穿著體驗,從設計、制作、供應鏈也更偏向快時尚,加速改寫漢服圈生態,重塑瞭整個漢服消費市場。

“我們的出發點是讓漢服沒有壓迫感,之前一打開衣櫃,第一眼看到漢服,第一反應一定是誰來幫我妝造,誰來幫我拍照,會有異樣目光嗎?現在看到日常化的漢服,一定則是拿起就穿,隨便紮個頭發就能出街。”七月夕創始人吳學銘表示,如果漢服沒有更為廣闊的穿著場景,就更不知道該講給誰聽。

新漢服掘金短視訊、直播

七月夕、織造司等是年輕的漢服品牌,都成立於2020年前後。與追逐考古復原化的商傢不同,他們走的是在保留古早形制和工藝的情況下,融入潮流設計,使漢服穿著日常化。

七月夕主推以齊胸為主的少女風漢服,織造司則選擇明制漢服中的馬面裙作為品牌主推款,可以百搭白T、襯衫。當時抖音遍地是流量,他們紛紛試水抖音電商,即使沒有太多的營銷預算,一個季度銷售額也能過百萬。

2021年,行業轉入直播帶貨階段,在淘寶,十三餘、重回漢唐等老牌漢服品牌占據頭部位置,七月夕、織造司選擇把運營通路重點放在抖音。

當時,七月夕大批量招大學生兼職來公司拍視訊,在抖音算法機制下,漢服天然具有關心度,各傢短視訊內容輸出通常基本以模特展示為主。

“我們要求模特拍照不要做復雜的漢服妝造,隨便紮個簡單發型,在下午茶、約會、逛超市等場景拍照,營造出隨意又不錯看的氛圍感,傳遞給消費者,漢服並非高不可攀,不需要花精力去妝造,也能出街,降低福斯的嘗試門檻。”吳學銘告訴剁主,就這樣,在新中式、民族風等大熱點的烘托下,直接獲取一波基礎流量。

2021年6月,七月夕正式成立抖音直播部門,一款名為“青霧”的明制漢服上新前10分鐘銷量破7000+,新品即爆款。

“青霧”的成功密碼一大部分來源於營銷。2018年之前的很長一段時間,漢服圈處在發展的初級階段,同袍數量雖在持續攀升,但溝通、獲客成本很低,漢服店鋪“上新”營銷方案一般是收到設計稿後,發到同袍們活躍的貼吧、微博和社群裡預熱,之後再生產,銷量全靠口碑撬動。

之後漢服進入井噴期,微博時代,走網紅電商模式的KOL“小豆蔻”,通過科普漢服積累瞭一批冬粉,成立漢服品牌“十三餘”,用短短幾年超越一眾漢服老店、完成過億融資。

短視訊時代,活動營銷成為新漢服品牌的一種出圈方式。比如,在華裳九州走秀時漢服掌櫃“聽月”因穿著漢服“梨花帶雨”的表情一哭成名,成瞭圈裡的名人。

再到現在,七月夕的上新玩法參考就是快時尚女裝的玩法,大范圍找KOL、KOC做種草,小紅書為商品發起點,抖音為流量的爆發點,淘寶為最終的承接點。

當時,七月夕優先開始在漢服圈內開創“小紅書集贊”的玩法,用戶在小紅書集贊到一定數量,可獲得相應的禮品,小紅書的流量推薦有兩個核心點:內容標簽匹配、社交關系鏈推薦,通過KOL的種草和用戶的點贊參與,“青霧”迅速在小紅書破圈。如今,吳學銘每天的固定工作就是不斷看產品和競爭對手的流量變化。

織造司的出圈則得益於“馬面裙”在社交平臺的爆火。2022年,前有歐美奢侈品大牌迪奧抄襲馬面裙,引起中國網友的維護,馬面裙這一古早服飾更多走入福斯視野。後有11月的金雞獎,徐嬌憑借一身馬面裙在無數穿高定禮服女明星中殺出一條血路,福斯對民族情結有著極高熱情,相關話題在抖音播放超過一千萬,隨即在各大社交平臺爆火,她穿的馬面裙來自漢服高端品牌“明華堂”,相比三千八的高客單,更為平價的織造司反而更容易讓普通消費者買單。借此熱點加上KOL的種草,織造司的“締結”“螺鈿山水”馬面裙成為爆款。據漢服資訊統計,2022年12月,兩款馬面裙套裝的銷售額排行全網漢服單品前二,高達379萬。

事實上,由於流量有限,漢服營銷占比在漢服的費用並不會很高。“女裝可以找100個博主,漢服圈找到20個優質博主就很厲害。”吳學銘說,這樣的營銷模式非常容易復制。

用快時尚的方式做漢服供應鏈、設計

當走直播電商模式之後,供應鏈、設計版權、工藝變得越發重要。當許多漢服小店還在開意向金鏈接判斷下出貨量,再去跟工廠進行具體溝通和生產時,一些新漢服品牌已經開始用快時尚女裝的做法來做漢服供應鏈。

線上銷售,漢服商傢經常面對銷售周期長、品控差兩大問題。銷售周期長是因為因為漢服本身工序相對復雜耗時長,另一方面,漢服行業內的個體戶、小工作室、小品牌極其多,銷量“小眾”,商傢無法像快時尚衣服一樣大批量訂貨生產,因此有的漢服小店一年隻售賣春季或者冬季的漢服。

漢服老牌“重回漢唐”則在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠,生產周期可以壓縮到45天左右,質量把控也能更為精細。織造司直接舉傢從廈門搬到東莞一個服裝小鎮,從零到一完成瞭自己的服裝工廠搭建。

七月夕並未選擇自建供應鏈。吳學銘認為,一方面,自建工廠投入太大,當年銷售額超過1000萬時,還是要外包其他工廠,工廠反而會限制自己的發展,比如上品節奏慢;另一方面,漢服的工藝復雜程度和流程太為繁瑣。因為七月夕選擇和工廠合作,隻生產七月夕的衣服,但七月夕不負責管轄生產人員,會給一部分利潤作為商業回報。

但這遇到的問題是,如果自建工廠考驗的是吃苦能力,量大時選擇合作工廠,則十分考驗創始人的管理能力。

以七月夕的爆款產品“玄女”為例,2022年10月國風大典,走秀款藏風漢服“玄女”火爆出圈,1000+客單,單鬥篷在抖音上新即銷量4000+,在10月份銷量領先。

“玄女6月份完成設計,9月末下單子,共分為外套、裙子、上衣三個部件,分給三個工廠制作,周期持續4個多月,雙11期間的爆款則需要聯絡十幾個工廠,保守備貨量是正常加購數據的20%-30%,爆發之後再X30%。”在吳學銘看來,一到大促期間,工廠會優先選擇快時尚進行生產,因此非常考慮效率,隻有按快時尚衣服的節奏跨季制作,才能緩解供應鏈和運營節奏。

吳學銘表示,要想讓消費者買單,消費者心理、價格、流行元素、穿著元素都要考慮到,相當於在做市場化的反向定制。“當時設計漢服玄女時,我觀察到,這幾天旅遊旺季時,新疆、青海、西藏非常火,這幾個地方重疊的就是藏文化,另一方面,之前我們有藏元素的衣服也很紅”。剁主觀察到,玄女出來後,在漢服圈也引起一陣爭相模仿。

銷售超過1.5萬件的單品“剔紅海棠”,是一款明制補袍,在吳學銘看來,爆火的原因主要是形制、顏色跟冬天的大衣非常類似,且跟古早補袍相比,不顯肩寬,600多塊錢一套,對於消費者來說,也在可接受的價格范圍之內。

日常漢服最註重性價比,就像海外的ZARA、UNIQLO,國內的像UR,對於消費者來說,這些品牌是不會出錯的品牌,不會太貴,質量也不會有什麼問題。

那這一類型的品牌比拼的就是管理、供應鏈和通路營銷的效率。之前走性價比的蘭若庭是漢服屆的“UNIQLO”,不斷推出低價爆款,曾憑借著“此間春色”“太平有象”等多款“白菜價”漢服而迅速火遍整個漢服界,連續三年蟬聯全國漢服銷售量第一但由於成本高、利潤有限,不具備工廠實力,便倒在價格戰的泥潭中。

偏向快時尚的煩惱

當然,用快時尚的方式做漢服,雖然是可復制化和規模化的,也會遇到一些難解的問題。第一個問題是“不像漢服”。七月夕、織造司並非第一批走漢服日常化的品牌,最初走這條路的要數徐嬌創立的織羽集。去年12月,織羽集宣佈暫停營業。

織羽集創立之時,徐嬌是娛樂圈有名的宣傳漢文化大使,但織羽集的形制因改良太過一直被詬病,之後定義為“漢元素服飾”。

在行業人士看來,最根本的原因在於沒有產品定位不清,織羽集並未做到“一眼即漢服”, 而是雷同於女裝,導致其競品不是漢服,而是女裝,結果沉沒在女裝之中。

吳學銘在做日常化漢服時,對設計師的核心要求就是保留形制,在工藝上做改良,且改動一定是優大於弊。

織造司則註重材料的開發,從面料的纖維結構開始,到它的刷線仿造方法,再到面料本身的織造組織結構,做出顯著的差異化。

織造司團隊分析瞭漢服行業目前存在的兩個方向,一個是追逐於考古的復原化,需要有大量歷史探究能力及文物的出俗作為依據,逐步發掘歷史上每個朝代的服飾文化。比如有香如故等品牌,應用場景就是拍寫真;另一類則是則在保留古早形制和工藝的情況下,結合當下審美潮流設計,讓更多的消費者接受並能將漢服穿到更多現實場景裡。

吳學銘補充認為,日常化漢服的客群其實就是小白玩傢,進階玩傢和高端玩傢則更追求形制。第二個問題就是“抄襲”。如今主打白菜價、高性價比的低價漢服越來越多,甚至有快時尚女裝都借新中式之風開始抄襲漢服品牌。

“種草的KOL一發圖文,一些白牌商傢就開始抄襲,特別是新年戰袍,我們的貨還沒上,人傢就賣成瞭爆款。”吳學銘無奈感嘆。第三個問題則是如何品牌化。

相比女裝這樣的快消品,漢服有固定的客群圈層,所以品牌的沉淀、延續性遠高於其他服飾領域。這意味著,品牌要有態度,要有人格。在吳學銘看來,如今,七月夕的定位優雅最為重要,其次是溫柔和少女感。

織造司補充認為,把品牌價格觀傳遞給消費者的最好方法就是持續優化產品、和消費者保持互動,和與不同領域的設計師、專傢和藝術傢們結合起來,應用到更廣的領域,告訴消費者織造司是誰,它想要做什麼,未來是什麼樣的。第四個則是資本的進入。

2020年至今,疫情加速漢服行業洗牌。資本進入的好處是,在行業的寒冬裡,充足的資金和穩健的投入,成為活下去的重要條件,同時,可以快速地獲得社會性資源,壞處就是漢服並非投資回報很及時的行業。

行業冰火兩重天。漢服品牌重回漢唐、十三餘等被資本方看中後,不斷和博物館、夯遊戲、影視IP合作,帶來更持久的熱度。還有一些品牌則因不願意丟掉自己的主控權,且停留在作坊式的運作模式,甚至融資成功後出現投資方撤資的情況。今年年初,中高端漢服品牌明鏡華服宣佈,資方撤資,現金流斷裂,將降低上新頻率和數量。

有行業人士認為,目前洗牌周期還要持續兩年左右,而七月夕、織造司等殺出的新黑馬,在加速洗牌速度的同時,也傳遞出新信號,以單品角度為出發點的漢服形制將會成為主流品,比如齊胸、馬面裙,先行轉化為日常服飾走入福斯衣櫃,再進一步帶動新漢服破圈,並成為福斯服飾的重要垂類。

特別聲明:該文觀點僅代表作者本人,漢衣同澤網盟系資訊發佈平臺,僅為同袍們提供資訊存儲空間服務。轉載此文是出於傳遞更多資訊之目的,同時各個漢服資訊均是來自全國各地的漢服報道或者網友轉載投稿。若有來源標註錯誤或侵犯瞭您的合法權益,請作者持權屬證明與本網聯絡,我們將及時更正、刪除,謝謝。!

《如果您有漢服資訊和漢服視訊,歡迎向我們報料》

客服QQ:2396871609,客服微信:tianfuhanfu

漢衣同澤·網盟QQ總群:938769657

漢衣同澤·網盟合作鏈接

(歡迎各大漢服平臺申請鏈接交換及合作)

(所有漢服公益機構都可以提交資料供我們發佈)

1、漢衣同澤網路運營內閣召集令

https://www.zy6868.com/info/info_5607.html

2、全國各地漢服QQ群收集(歡迎提交)詳情點擊連接:https://www.zy6868.com/tieba/PostDetail_2197

3、全國古早文化、漢服文化及非遺文化展示收錄宣傳數據庫入庫公告:https://www.2020han.com/info/info_1465.htm

發佈留言 取消回覆