圖片來源@視覺中國
文|娛樂資本論 廿四
過年期間，穿漢服拜年又流行起來，加上兔年元素拉滿，不僅能收到同齡人發射的羨慕眼光，還能得到長輩們的喜愛。
隨著年輕人的文化自信、國潮崛起，曾經隻局限於小眾圈層愛好的漢服正在成為一種流行文化風潮，不斷破圈、爆發而出。
穿漢服出街拍照遊玩已是常事，年輕人們可以大大方方地將它們穿到辦公室、捷運站、超市等更日常的地方，甚至很多中年女性都在短視訊中打開瞭漢服世界，漢服圈同袍們的包容性也越來越大，從一開始對於形制的苛刻到現在不會對形制指指點點。
截至目前，七月夕的新年戰袍“剔紅海棠”單抖音通路銷售超過1.5萬件，織造司的新年戰袍“締結”馬面裙銷售額超過7000件。要知道，綜合去年的漢服銷售數據來看，上新10分鐘突破5000+的爆款，不超過20個。如今，七月夕抖音直播帶貨月GMV可以達到千萬以上，成為抖音漢服類目銷售額的頭部，直逼爆款女裝。
這些新銳漢服品牌均成立不過四五年，作為後起之秀，他們踩著短視訊、直播電商的紅利，把日常化的漢服帶到福斯面前，這樣的新漢服在保留核心形制與審美的基礎上，憑借更加貼合現代人穿衣習慣和審美的設計，實現瞭全場景、日常化的穿著體驗，從設計、制作、供應鏈也更偏向快時尚，加速改寫漢服圈生態，重塑瞭整個漢服消費市場。
“我們的出發點是讓漢服沒有壓迫感，之前一打開衣櫃，第一眼看到漢服，第一反應一定是誰來幫我妝造，誰來幫我拍照，會有異樣目光嗎？現在看到日常化的漢服，一定則是拿起就穿，隨便紮個頭發就能出街。”七月夕創始人吳學銘表示，如果漢服沒有更為廣闊的穿著場景，就更不知道該講給誰聽。
新漢服掘金短視訊、直播
七月夕、織造司等是年輕的漢服品牌，都成立於2020年前後。與追逐考古復原化的商傢不同，他們走的是在保留古早形制和工藝的情況下，融入潮流設計，使漢服穿著日常化。
七月夕主推以齊胸為主的少女風漢服，織造司則選擇明制漢服中的馬面裙作為品牌主推款，可以百搭白T、襯衫。當時抖音遍地是流量，他們紛紛試水抖音電商，即使沒有太多的營銷預算，一個季度銷售額也能過百萬。
2021年，行業轉入直播帶貨階段，在淘寶，十三餘、重回漢唐等老牌漢服品牌占據頭部位置，七月夕、織造司選擇把運營通路重點放在抖音。
當時，七月夕大批量招大學生兼職來公司拍視訊，在抖音算法機制下，漢服天然具有關心度，各傢短視訊內容輸出通常基本以模特展示為主。
“我們要求模特拍照不要做復雜的漢服妝造，隨便紮個簡單發型，在下午茶、約會、逛超市等場景拍照，營造出隨意又不錯看的氛圍感，傳遞給消費者，漢服並非高不可攀，不需要花精力去妝造，也能出街，降低福斯的嘗試門檻。”吳學銘告訴剁主，就這樣，在新中式、民族風等大熱點的烘托下，直接獲取一波基礎流量。
2021年6月，七月夕正式成立抖音直播部門，一款名為“青霧”的明制漢服上新前10分鐘銷量破7000+，新品即爆款。
“青霧”的成功密碼一大部分來源於營銷。2018年之前的很長一段時間，漢服圈處在發展的初級階段，同袍數量雖在持續攀升，但溝通、獲客成本很低，漢服店鋪“上新”營銷方案一般是收到設計稿後，發到同袍們活躍的貼吧、微博和社群裡預熱，之後再生產，銷量全靠口碑撬動。
之後漢服進入井噴期，微博時代，走網紅電商模式的KOL“小豆蔻”，通過科普漢服積累瞭一批冬粉，成立漢服品牌“十三餘”，用短短幾年超越一眾漢服老店、完成過億融資。
短視訊時代，活動營銷成為新漢服品牌的一種出圈方式。比如，在華裳九州走秀時漢服掌櫃“聽月”因穿著漢服“梨花帶雨”的表情一哭成名，成瞭圈裡的名人。
再到現在，七月夕的上新玩法參考就是快時尚女裝的玩法，大范圍找KOL、KOC做種草，小紅書為商品發起點，抖音為流量的爆發點，淘寶為最終的承接點。
當時，七月夕優先開始在漢服圈內開創“小紅書集贊”的玩法，用戶在小紅書集贊到一定數量，可獲得相應的禮品，小紅書的流量推薦有兩個核心點：內容標簽匹配、社交關系鏈推薦，通過KOL的種草和用戶的點贊參與，“青霧”迅速在小紅書破圈。如今，吳學銘每天的固定工作就是不斷看產品和競爭對手的流量變化。
織造司的出圈則得益於“馬面裙”在社交平臺的爆火。2022年，前有歐美奢侈品大牌迪奧抄襲馬面裙，引起中國網友的維護，馬面裙這一古早服飾更多走入福斯視野。後有11月的金雞獎，徐嬌憑借一身馬面裙在無數穿高定禮服女明星中殺出一條血路，福斯對民族情結有著極高熱情，相關話題在抖音播放超過一千萬，隨即在各大社交平臺爆火，她穿的馬面裙來自漢服高端品牌“明華堂”，相比三千八的高客單，更為平價的織造司反而更容易讓普通消費者買單。借此熱點加上KOL的種草，織造司的“締結”“螺鈿山水”馬面裙成為爆款。據漢服資訊統計，2022年12月，兩款馬面裙套裝的銷售額排行全網漢服單品前二，高達379萬。
事實上，由於流量有限，漢服營銷占比在漢服的費用並不會很高。“女裝可以找100個博主，漢服圈找到20個優質博主就很厲害。”吳學銘說，這樣的營銷模式非常容易復制。
用快時尚的方式做漢服供應鏈、設計
當走直播電商模式之後，供應鏈、設計版權、工藝變得越發重要。當許多漢服小店還在開意向金鏈接判斷下出貨量，再去跟工廠進行具體溝通和生產時，一些新漢服品牌已經開始用快時尚女裝的做法來做漢服供應鏈。
線上銷售，漢服商傢經常面對銷售周期長、品控差兩大問題。銷售周期長是因為因為漢服本身工序相對復雜耗時長，另一方面，漢服行業內的個體戶、小工作室、小品牌極其多，銷量“小眾”，商傢無法像快時尚衣服一樣大批量訂貨生產，因此有的漢服小店一年隻售賣春季或者冬季的漢服。
漢服老牌“重回漢唐”則在四川省彭州市自建裁剪中心、繡花工廠和縫紉工廠，生產周期可以壓縮到45天左右，質量把控也能更為精細。織造司直接舉傢從廈門搬到東莞一個服裝小鎮，從零到一完成瞭自己的服裝工廠搭建。
七月夕並未選擇自建供應鏈。吳學銘認為，一方面，自建工廠投入太大，當年銷售額超過1000萬時，還是要外包其他工廠，工廠反而會限制自己的發展，比如上品節奏慢；另一方面，漢服的工藝復雜程度和流程太為繁瑣。因為七月夕選擇和工廠合作，隻生產七月夕的衣服，但七月夕不負責管轄生產人員，會給一部分利潤作為商業回報。
但這遇到的問題是，如果自建工廠考驗的是吃苦能力，量大時選擇合作工廠，則十分考驗創始人的管理能力。
以七月夕的爆款產品“玄女”為例，2022年10月國風大典，走秀款藏風漢服“玄女”火爆出圈，1000+客單，單鬥篷在抖音上新即銷量4000+，在10月份銷量領先。
“玄女6月份完成設計，9月末下單子，共分為外套、裙子、上衣三個部件，分給三個工廠制作，周期持續4個多月，雙11期間的爆款則需要聯絡十幾個工廠，保守備貨量是正常加購數據的20%-30%，爆發之後再X30%。”在吳學銘看來，一到大促期間，工廠會優先選擇快時尚進行生產，因此非常考慮效率，隻有按快時尚衣服的節奏跨季制作，才能緩解供應鏈和運營節奏。
吳學銘表示，要想讓消費者買單，消費者心理、價格、流行元素、穿著元素都要考慮到，相當於在做市場化的反向定制。“當時設計漢服玄女時，我觀察到，這幾天旅遊旺季時，新疆、青海、西藏非常火，這幾個地方重疊的就是藏文化，另一方面，之前我們有藏元素的衣服也很紅”。剁主觀察到，玄女出來後，在漢服圈也引起一陣爭相模仿。
銷售超過1.5萬件的單品“剔紅海棠”，是一款明制補袍，在吳學銘看來，爆火的原因主要是形制、顏色跟冬天的大衣非常類似，且跟古早補袍相比，不顯肩寬，600多塊錢一套，對於消費者來說，也在可接受的價格范圍之內。
日常漢服最註重性價比，就像海外的ZARA、UNIQLO，國內的像UR，對於消費者來說，這些品牌是不會出錯的品牌，不會太貴，質量也不會有什麼問題。
那這一類型的品牌比拼的就是管理、供應鏈和通路營銷的效率。之前走性價比的蘭若庭是漢服屆的“UNIQLO”，不斷推出低價爆款，曾憑借著“此間春色”“太平有象”等多款“白菜價”漢服而迅速火遍整個漢服界，連續三年蟬聯全國漢服銷售量第一但由於成本高、利潤有限，不具備工廠實力，便倒在價格戰的泥潭中。
偏向快時尚的煩惱
當然，用快時尚的方式做漢服，雖然是可復制化和規模化的，也會遇到一些難解的問題。第一個問題是“不像漢服”。七月夕、織造司並非第一批走漢服日常化的品牌，最初走這條路的要數徐嬌創立的織羽集。去年12月，織羽集宣佈暫停營業。
織羽集創立之時，徐嬌是娛樂圈有名的宣傳漢文化大使，但織羽集的形制因改良太過一直被詬病，之後定義為“漢元素服飾”。
在行業人士看來，最根本的原因在於沒有產品定位不清，織羽集並未做到“一眼即漢服”， 而是雷同於女裝，導致其競品不是漢服，而是女裝，結果沉沒在女裝之中。
吳學銘在做日常化漢服時，對設計師的核心要求就是保留形制，在工藝上做改良，且改動一定是優大於弊。
織造司則註重材料的開發，從面料的纖維結構開始，到它的刷線仿造方法，再到面料本身的織造組織結構，做出顯著的差異化。
織造司團隊分析瞭漢服行業目前存在的兩個方向，一個是追逐於考古的復原化，需要有大量歷史探究能力及文物的出俗作為依據，逐步發掘歷史上每個朝代的服飾文化。比如有香如故等品牌，應用場景就是拍寫真；另一類則是則在保留古早形制和工藝的情況下，結合當下審美潮流設計，讓更多的消費者接受並能將漢服穿到更多現實場景裡。
吳學銘補充認為，日常化漢服的客群其實就是小白玩傢，進階玩傢和高端玩傢則更追求形制。第二個問題就是“抄襲”。如今主打白菜價、高性價比的低價漢服越來越多，甚至有快時尚女裝都借新中式之風開始抄襲漢服品牌。
“種草的KOL一發圖文，一些白牌商傢就開始抄襲，特別是新年戰袍，我們的貨還沒上，人傢就賣成瞭爆款。”吳學銘無奈感嘆。第三個問題則是如何品牌化。
相比女裝這樣的快消品，漢服有固定的客群圈層，所以品牌的沉淀、延續性遠高於其他服飾領域。這意味著，品牌要有態度，要有人格。在吳學銘看來，如今，七月夕的定位優雅最為重要，其次是溫柔和少女感。
織造司補充認為，把品牌價格觀傳遞給消費者的最好方法就是持續優化產品、和消費者保持互動，和與不同領域的設計師、專傢和藝術傢們結合起來，應用到更廣的領域，告訴消費者織造司是誰，它想要做什麼，未來是什麼樣的。第四個則是資本的進入。
2020年至今，疫情加速漢服行業洗牌。資本進入的好處是，在行業的寒冬裡，充足的資金和穩健的投入，成為活下去的重要條件，同時，可以快速地獲得社會性資源，壞處就是漢服並非投資回報很及時的行業。
行業冰火兩重天。漢服品牌重回漢唐、十三餘等被資本方看中後，不斷和博物館、夯遊戲、影視IP合作，帶來更持久的熱度。還有一些品牌則因不願意丟掉自己的主控權，且停留在作坊式的運作模式，甚至融資成功後出現投資方撤資的情況。今年年初，中高端漢服品牌明鏡華服宣佈，資方撤資，現金流斷裂，將降低上新頻率和數量。
有行業人士認為，目前洗牌周期還要持續兩年左右，而七月夕、織造司等殺出的新黑馬，在加速洗牌速度的同時，也傳遞出新信號，以單品角度為出發點的漢服形制將會成為主流品，比如齊胸、馬面裙，先行轉化為日常服飾走入福斯衣櫃，再進一步帶動新漢服破圈，並成為福斯服飾的重要垂類。
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