小眾漢服引爆百億市場 頭部商傢“破圈”資本競相逐鹿

核心提示:在漢服熱潮下,國內漢服頭部商傢是如何掘金的?漢服行業又面臨哪些挑戰?

今年“雙十一”,漢服國內頭部品牌十三餘全通路GMV合計超4500萬元,在淘寶和天貓通路連續四年位列漢服類目第一名(數據來源:阿裡官方數據平臺),天貓通路GMV同比增長達55%。

此外,今年6月,十三餘與熱播電視劇《夢華錄》合作推出四款聯名款,“凌波盼月”宋制鬥篷漢服,“浮光一夢”大袖衫等引發關心,在首發開售一小時內便在全通路突破瞭百萬的銷售額。

隨著國潮興起,漢服正從一個小眾市場逐步“破圈”獲得大眾關心。

根據中國服裝協會、艾瑞咨詢等共同發佈的《2022年中國新漢服行業發展白皮書》,漢服消費者規模在2021年已達到1021萬人,同比增長14.4%。與此對應的2021年中國漢服市場規模為105億元,漢服已成長為頗具規模的消費分支。

2021年,名列淘寶天貓漢服店鋪第一名的十三餘也獲得瞭資本關心,不僅獲得瞭知名天使投資人王剛覺(JUE)資本的Pre-A輪投資,還吸引瞭B站和正心谷聯合領投,泡泡瑪特(9992.HK)跟投的過億人民幣A輪融資。

在漢服熱潮下,國內漢服頭部商傢是如何掘金的?漢服行業又面臨哪些挑戰?

01 牽手20個IP合作推出“新漢服”

2016年創立的漢服品牌十三餘,至今走過瞭六年時間。

據21世紀經濟報道記者瞭解,十三餘目前有漢服、國風、婚服、童裝、配飾、聯名等幾大產品線,在天貓、淘寶、抖音等電商通路都有佈局。

在策略上,十三餘提出瞭“新漢服”(現代漢服)的概念,推動漢服現代化、大眾化和日常化,甚至逐步摸索瞭與IP聯名合作的形式:迄今為止,十三餘已和20個知名IP合作開發瞭100+款聯名產品,例如與中國昆曲博物館、蘇州博物館、敦煌博物館等多個博物館合作,與《夢華錄》等電視劇合作,與王者榮耀等遊戲IP合作聯名款等等。

談及備受關心的《夢華錄》聯名款,近日,十三餘品牌創始人、CEO路洋告訴21世紀經濟報道記者,“2021年下半年,我們內部就開始跟進《夢華錄》這個項目,選擇這部劇不完全是看它的熱度或是演員,而是瞭解到這部劇主題是關於宋朝文化。一方面,宋制的Tone非常日常,另一方面也是這兩年漢服行業比較流行的形制,成為我們雙方合作的一個基礎。在合作過程中,我們也盡量遵循宋制女裝的典型特征進行設計,讓大傢關心到宋朝那種浪漫的、有層次的文化美”。

數據顯示,聯名款上線僅兩周,十三餘與《夢華錄》相關討論話題達到7000萬,成為年輕人熱議的話題。

而對於公司選擇哪些IP合作,路洋認為主要考慮三大方面,“一方面是看合作方能否與我們一起進行內容共創開發,因為漢服是文化類消費品,吸引大傢的是背後承載的故事和文化意義,比如我們和昆曲博物館的聯名系列,會去琢磨《牡丹亭》背後的故事,讓消費者穿上衣服後能沉浸在《牡丹亭》那種唯美的、浪漫的意境中;第二方面,我們會關心合作的IP對應的群體是不是和我們的目標用戶一致,如果這個人群與我們產品的消費人群一致就比較合適;第三方面,我們也會考慮經濟效益”。

對於未來與IP合作的規劃,路洋提到,公司計劃每年與2-3部國服影視劇合作,並開拓更多元的IP合作品類與長效共創方式。

路洋指出,“我們希望讓新漢服融入更多人的日常生活,圍繞內容主題更新,並探索不同的場景需求,比如兒童的古早文化活動,年輕人的新中式婚禮,大學的漢服社團活動等等多元化的場景。”

02 解決行業痛點:改造漢服工藝和供應鏈

在路洋看來,公司的漢服獲得市場認可,也源於在原創設計、面料、制造工藝、柔性供應鏈系統等多方面的創新。

“漢服設計師天馬行空的想法,要在短時間內落地和規模化生產,更需要制造工藝和供應鏈系統的支撐”,路洋告訴21世紀經濟報道記者。漢服行業定制周期長、價格高、技術精湛的司機稀缺是行業痛點,十三餘也面臨瞭尋找優質供應鏈的過程。“

創立初期,公司的核心團隊是內容和設計團隊,但當時沒有合適的供應鏈,所以我們去長三角尋找合作工廠搭建供應鏈”,路洋回憶。

在此背景下,十三餘積極整合漢服行業供應鏈資源,開拓建立柔性供應鏈。

如漢服面料研發方面,十三餘將古早高彈聚酯纖維結構紗線改為“十字截面”紗線,織造成“持久性透氣春亞紡”面料,為面料提供多個自由的呼吸孔,改變瞭古早春亞紡面料無永久吸濕排汗效果的缺陷,使面料更加透氣。

而在繡花工藝方面,路洋提到,“在普通服裝中,繡花圖案往往是一個局部元素,像logo繡花最多也就幾千針,但在漢服中繡花元素很常見,常常會有幾十萬針、甚至百萬針的繡花圖案,疊加單量、貨期和質檢的考慮,就需要我們和繡花工廠一起改造更新繡花供應鏈。”

如十三餘的一款重工婚服“繁花鵲喜”,就在古早刺繡技藝“盤金繡”的基礎上進行工藝創新,平繡+盤金繡總針數超過200萬針,使得花卉動物紋樣栩栩如生。

未來,十三餘表示還將通過漢服智能定制的研發,滿足漢服中高端用戶的個性化需求。

03 掘金者的機會與挑戰

除瞭十三餘,七月夕、織造司、池夏、重回漢唐、鐘靈記、織羽集等淘寶漢服頭部企業,也在掘金漢服經濟。

其中,品牌孵化公司載藝星輝聯合演員徐嬌打造的“織羽集”備受市場關心,該公司也在2017年獲得由險峰長青領投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資。

此外,以國風攝影為特色、已擁有200多傢實體店的盤子女人坊,於2019年正式進軍漢服市場,推出漢服品牌“從壹華服”。

公開資訊顯示,2016年6月,盤子女人坊獲青島智信A輪融資;2017年7月,愛爾眼科(300015.SZ)董事長陳邦和菁英時代B輪融資入股;2018年9月,公司獲得元創資本C輪融資,累計融資達數億元。

此外,盤子女人坊於2020年底完成瞭來自挑戰者資本的上億元D輪融資。此次融資完成後,盤子女人坊透露,會將更多資金用於旗下漢服品牌“從壹華服”產業鏈的優化上。2020年7月,湖南證監局官網披露,湖南盤子女人坊文化科技股份有限公司進行上市輔導備案,正式拉開瞭A股上市的序幕。

在A股市場,也有不少服裝企業涉足國潮服裝,如2020年,太平鳥(603877.SH)女裝推出聯名時裝系列“木蘭的新衣”,錦泓集團(603518.SH)於2015年全資收購國內唯一的雲錦專業研究機構南京雲錦研究所,為傳承和發揚古早雲錦織造技藝而打造瞭高端精品品牌“元先”。

業內人士分析認為,隨著近兩年漢服熱潮,入場玩傢增多,一方面促使漢服品類進入增長期。另一方面,漢服是否有明確的定義和標準,仍然存在爭議。“

目前漢服市場是比較混亂的,基本上處於一個有品類沒品牌的現狀,同質化太強……一件漢服到底是哪個朝代的樣式,你去問10傢不同的公司得到的答案可能都不一樣,所以最終需要一個行業標準的制定者來引領整個行業的發展,讓大傢達成行業共識。”挑戰者資本周華曾公開提到。

此外,中國服裝設計師協會副主席、東華大學教授卞向陽近日接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,“在人群越來越細分、審美越來越多元化的時代,不僅需要建立漢服的技術標準,而且也需要解決消費者怎麼穿漢服,在什麼場合穿漢服等問題,把這個標準制度化之後,需要漢服消費者、社團與企業共同努力,達成行業共識”。

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