“國潮漢服+露營”是跟風還是真潮流?

“國潮漢服+露營”是跟風還是真潮流?

當下,“國潮+露營”風潮大起,正在為文旅行業增添強勁的活力生機,不斷創新著消費者的戶外活動體驗。隨著生活品質的提升,年輕人不斷追求個性化,古早的旅遊形式無法滿足年輕人的需求,拍照、打卡、發朋友圈、錄短視訊儼然成為年輕人的生活習慣,露營儼然成為這一群體新型的社交方式。與此同時,漢服、破圈的博物館文創產品、各大景區標配的特制產品等國潮風不斷興起,對於年輕消費者而言,買國貨、用國貨、曬國貨,已經成為一種新的日常生活方式,融入中國古早文化元素的商品日漸成為消費時尚。數據顯示,2020年“露營”一詞熱度增長400%,2021年前半年同期增長600%,2022年露營更是異軍突起,今年僅前四月,全國就有7200傢與露營相關的新公司成立。淘寶直播數據顯示,90後、95後的年輕遊客與80後親子遊主力是露營圈的兩大“支柱”,兩者占比76%。原本作為小眾戶外運動住宿承載體的露營,正在年輕群體中持續走紅,不斷吸引都市年輕人“入坑”。許多文旅項目紛紛增設露營板塊,與項目地其他活動體驗、服務內容整合,外帶形成一站式精致生活度假營地。而“國潮”搜索熱度十年上漲超500%,可以看出越來越多的年輕人正在回歸國潮,人們的文化自信也在不斷崛起。當爆發式增長的流量密碼“露營”遇到穩步上升的新消費趨勢“國潮”,又會碰撞出怎樣的火花?筆者嘗試通過觀察當下流行的“露營+國潮”活動或項目揭示背後的消費者需求變化趨勢。“新國朝老字號”逐漸發展,沉浸式體驗“國朝+露營”隨著銷售方式的改變,部分老字號品牌正在逐漸淡出消費者視野,使得發展多年的老字號品牌舉步維艱,將老字號品牌與“國朝+露營”深刻融合,“新國潮老字號”融入非遺、文創、手創等業態成為趨勢,一方面為露營消費者提供瞭更加豐富的品牌體驗,買到瞭平日買不到的食品、文創等老品牌產品,同時提升瞭老字號品牌在新一代消費者群體中的影響力,再次喚起瞭消費者對品牌的重新認知,推動老品牌字號得以傳承發展,使得“國潮+露營”的效果達到瞭更加具有社會意義的“雙贏”局面。“2022深圳購物季”重要組成部分的“FUN享好時光·露營生活節”在深業上城舉行,同期舉辦的還有老字號新國潮文化節,也將成為老字號國朝文化的鮮明符號。FUN享好時光·露營生活節 圖源:網路作為Tone迥異的露營帳篷、潮玩與美食結合的國潮集市,活動現場為消費者開啟瞭一場驚喜之旅:有吃不完的美食,各種爆款專屬好禮,還能體驗“驚喜扭蛋”、非遺手作、欣賞漢服演出、昆蟲展覽、以及“世界杯露營分杯”等活動。本次“國潮”主題廟會市集,集聚瞭40多傢深圳和大灣區優秀品牌商傢,充分展現瞭深圳品牌,尤其是老字號品牌的文化底蘊和經濟價值。“漢服+露營”,展現新消費業態與國潮之美“漢服+露營”更是受到眾多年輕人的追捧。今年中秋節,一條#95後年輕人穿漢服露營賞月引圍觀#的話題沖上熱搜,中秋本代表思念之情,上海年輕人的別樣中秋聚會解鎖瞭新玩法,聚集因各種原因無法回傢的年輕人,一起穿漢服,投壺、吃月餅、露營賞月,使得中秋更加具有儀式感、氛圍感,更加具有意義。今年11月,一場戶外休閑場景展在成都金牛區拉開帷幕,活動帶來拉上天幕、搭好帳篷、漢服戶外體驗、濃縮版公園城市的打卡點體驗。該活動區集結戶外露營消費場景、親子休閑娛樂、音樂傳唱以及國潮漢服巡遊活動於一體,在體驗推門見綠、隨處皆可露營的宜居感受外,還能滿足不同年齡段人群的需求,同時在花園裡共享漢服國潮之美,體驗古早文化氛圍。“幸福城市·美好生活”戶外休閑場景展 圖源:網路近年來,隨著古早文化復興的浪潮到來,尤其是《瑯琊榜》、《三生三世十裡桃花》、《知否知否應是綠肥紅瘦》等古裝電視劇占據熱播榜,穿漢服在年輕人中成為瞭一股風潮,超六成人通過古裝劇接觸漢服文化,古裝劇引領的古風審美令漢服文化關心升溫。同時,《我在故宮修文物》、《國傢寶藏》這類與古早文化相關的影視節目受到不少“90後”以及“00後”年輕觀眾的追捧,上線後同樣出現反響熱烈的現象,收視以及口碑一路飆升,漢服文化在年輕人群體中火速升溫。隨著旅遊復蘇,旅遊景區也成為漢服的重要場景,“漢服+景區”成為當下年輕人新玩法,很多景區都鼓勵穿漢服“打卡”,如“穿漢服免景區首道門票”、“古早節日招募漢服愛好者”等等。當越來越多年輕人穿著漢服出現在城市的大街小巷,我們能夠感受到由內而外散發出來的文化自信,漢服在新時代綻放新的光彩,凝聚價值認同,同時推進文旅企業的發展,讓“國潮+露營”不斷升溫。“古風+國風”成為新潮,文旅當是被賦予時代意境的產物今年8月,“古韻新聲 幸福黃埔”古村國風露營節在廣州黃埔區舉辦。人們穿著漢服走進瞭700多年歷史的黃埔蓮塘村,在青磚黛瓦的環境烘托下,活動現場氛圍感直接拉滿,留下瞭一份最美好的回憶。活動現場還原唐代開元至天寶年間仕女們經常舉辦的戶外郊遊聚餐活動——裙幄之宴,飄逸的裙帳內擺上瞭精致的茶點,引來不少人駐足,裙幄之宴”和現在的野餐露營有異曲同工之妙,也為國風露營活動畫上畫龍點睛之筆。“古韻新聲 幸福黃埔”古村國風露營節 圖源:網路“古風”、“國風”漸已成為爆款,年輕人對民族文化的文化自信和歸屬感不斷崛起,正在用自己喜歡的方式讓國潮成為趨勢,讓古早文化有瞭新的活力。同樣,年輕人對“古風+國風”的露營方式展現出的的追捧折射瞭這樣一個道理:文旅的價值不是既定而出的東西,而是可以進行改造賦予時代意境的產物。“露營”與古早文化的結合,既有利於促進文旅行業欣欣向榮,也是增強文化自信、加強民族歸屬感的有力融合。“國潮+露營”年輕化發展,提升在Z時代群體的影響力“國朝+露營”的年輕化發展非常典型的當屬全球一站式裝備品牌“挪客”與國潮IP敦煌聯名。此次聯名為戶外愛或者打造瞭一場自然禮物與古早文化貫徹交融的“沉浸式征途”,沙漠配色的帳篷、飛天圖案的折疊椅,每處細節都彰顯東方美學,身處其中,不僅有穿越千年的錯覺,與眾不同的國潮內容迎合瞭Z時代的審美追求,在貢獻個性與興趣的同時還能讓人一眼發現同好,迅速找到話題,為露營社交錦上添花。在“國潮+露營”的雙重buff加持下,挪客還借助阿裡巴巴組合投放,拿下超6100萬銷售額。可以說,挪客與敦煌博物館的聯名,是代表中華文化的國潮裝備。挪客與敦煌博物館聯名的戶外裝備 圖源:網路整體來看,露營相關產品的技術門檻並不是很高,業內很少有核心科技領先優勢,容易出現同質化;同時,隨著時代發展,Z時代已經成為露營主流群體,迎合年輕人喜好,抓住營銷風口,進行理念創新發展,是露營產品能在時代浪潮中脫穎而出的關鍵。雙重背景之下,露營商傢開始和國潮IP做聯名開發,進行品牌特色創新,來提高自己在Z時代人群中的影響力。例如挪客和敦煌的聯名,牧高笛和Line Friends聯名,駱駝和小怪獸聯名等,更是反應瞭國潮已成大勢,文旅企業應當抓住風口,實現“國潮+文旅”的深度發展。國潮與露營相融合 圖源:網路露營的爆發式發展是國人在疫情常態化下的旅遊新潮選擇。年輕人已成為生活的體驗派,他們喜歡去不同的環境睡覺,去不同的地方吃飯,舒服透氣的感官。疫情之下,遠途出行有風險,短途旅遊便開始大勢發展,越來越多的有車一族結伴逃離城市,回歸山野,帶上帳篷、油燈等,通過自駕遊完成一趟露營之旅。國潮受到年輕人的青睞,最核心的原因在民族文化的崛起,表現瞭年輕人對於中華古早文化的自信和民族認同。其次Z時代所生存的環境處於經濟跨速發展階段,年輕人更加註重精神需求,而“國潮”類產品的顏值都普遍較高,滿足瞭消費者的精神需求。最後,年輕人追求個性,他們追求被認同、被尊重和被公平,這是主流的意識形態,而“國潮”的視覺包裝和表達也是現行市場下的主流個性文化。

當下,“國潮+露營”已經成為文旅出圈新方式,不僅促進瞭文旅行業的復蘇發展,也進一步推動文化傳承,彰顯文化自信。隨著國潮聯名成為文旅品牌營銷大勢,國潮聯名已不再是包裝的改變,而是加強和提升深度的嘗試,露營品牌應當準確定位自身品牌價值,切忌盲目跟風進行國潮聯名。如何將國潮精神與文旅品牌理念相結合,加強品牌和國潮間的紐帶?這些才是文旅項目開發過程中思考的深層次問題。


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