“迪奧馬面裙”事件背後:漢服商業化提速

本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道

近日,時尚奢侈品牌迪奧發佈瞭一款2022年早秋系列的中長半身裙引發熱議。引發輿論的點在於不少漢服愛好人士指出,這條“迪奧新款”從剪裁、裙門設計到腰間的打褶版型與中式“馬面裙”極為相似,而迪奧則介紹這款半裙采用的“標志性的DIOR廓形”。

在網友不斷“聲討”迪奧的背後,是近年來不斷發展的漢服產業及中華古早文化認知的加深。無論是出圈的宋制還是明制,漢服在不少大熱影視IP的帶動下,成為年輕人的新選擇。

“迪奧馬面裙”事件之後,如何融合創新、更好地保護和傳承優秀古早文化成為大眾思考的問題。“每一個民族都有自己優秀的古早與文化,如何將古早文化元素商業化並且產生更巨大的影響力是一個復雜的工程,而且也涉及機遇問題。這不僅僅是我們面臨的難點,也是各個國傢古早文化都面臨的問題。” 時尚商業培訓導師、評論人冷蕓告訴《中國經營報》記者。

“走進尋常百姓傢”

近年來,隨著漢服文化的復興,漢服等古早服飾受到新一代年輕人的青睞。據艾媒咨詢《國潮經濟發展報告》顯示,2021年漢服愛好者數量規模達689.4萬人,市場銷售規模將達到101.6億元。

“漢服的興起其實是國潮興起的必然體現,中國經濟發展到一定階段後,消費者有瞭一定的經濟實力,對於古早文化的需求也就越來越大。我們經歷瞭西方文化和日韓文化的交替後,現在是古早文化回歸的過程。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。

雖然漢服文化已經有幾千年的歷史,但漢服產業卻在近幾年才迎來快速發展。據記者瞭解,最初,由於漢服比較小眾且制作工藝繁雜,很多漢服愛好人士會選擇手工定制,而手工定制的價格一般比較高昂。

記者查閱漢服定制品牌明華堂官網發現,2021年三多雲鶴大暗花紗系列售價3500到5530元;2022年男裝富貴蟒雲肩通袖妝花織金紗售價8100元。漢服愛好人士張小姐表示,一般對於形制、紋樣等比較考究、又有能力的消費者可能會考慮高端定制品牌。

漢服產業也正在不斷“向下”發展。區別於明華堂一類的高端小眾品牌,十三餘、重回漢唐、漢尚華蓮等品牌的出現讓漢服開始“接地氣”。從價格上來說,十三餘、重回漢唐等品牌的產品價格相對便宜。重回漢唐線上官方旗艦店收藏排名第一的鳳鸞歌織金立領明制襖裙秋冬季馬面裙折後價274元,其餘產品也在幾十至幾百元之間。此外,這些品牌的形制各異,設計上偏向日常化,例如漢尚華蓮便推出一款添加漢元素的改良連衣裙——三千嗔,折後價176元,原價199元。

天眼查數據顯示,我國現有超3500傢漢服相關企業。此前紅極一時的曹縣也在佈局漢服產業。漢服曹縣電子商務服務中心的統計顯示,目前,全縣有2000多傢漢服生產企業。

全產業鏈變革

記者查詢資料及聯系多傢漢服商傢發現,目前漢服經營大多以工作室或者小型公司的方式進行小規模的自產自銷。

對於漢服小眾的原因,從消費者角度來看,冷蕓認為,大部分的民族服飾都屬於小眾產品,最主要的原因是人們穿著服裝並不僅僅為瞭不錯看或文化,更需要便於生活、工作與奔波。比如美麗的旗袍慢慢離開瞭中國女性的日常穿著,而寬松簡單的服飾加便於走路的球鞋卻成為標配。

服裝行業獨立評論員馬崗認為,不管是漢服還是其他古早文化,都應該是與時俱進,不斷創新。漢服的剪裁設計在日常工作中不適用,包括頭飾、鞋履等搭配,以及其他古早文化的發揚,增加消費場景。如果是照搬古早漢服,就是小眾市場。

從生產端來說,如今的漢服品牌處於早期階段,產業鏈的不完善使得供應鏈能力不足。創辦於2007年的明華堂在定制路線中較為出圈,但由於漢服本身工藝復雜繁瑣,工期仍舊較長。漢服愛好人士張小姐透露,有的系列需要等七八個月。記者從明華堂官網獲悉,其工期已經排到2022年10月底。

即使是相對平價的漢服,生產周期也並不短暫。記者聯系多傢漢服商傢,有幾傢表示可以為消費者度身定制。隻要選定款式,給出商傢需要的數據,包括身高、體重、三圍等數據以及衣長、袖款等數據,商傢便可以進行私人定制,一般工期要兩個月左右。

“漢服作為中國的古早服飾,很難進行機械化大規模生產,往往都需要單一設計、單一生產。制作工藝和制作水準有很大限制。在這樣的背景下,商傢很難通過規模效益來降低生產成本。而在生產流程的再造和改革還需要較長的時間。”江瀚說。

鞋服行業獨立分析師程偉雄表示,從工藝上講,用服裝流水線的生產方式去生產漢服肯定是有難度的。漢服作為中國古早服飾,所用的一些面輔料、印染工藝以及縫制方式都不一樣,比如現在的衣服多用化纖,而一些質感比較好的漢服會用到純棉、天絲等,還配以手工刺繡。裁剪方式也不同。據瞭解,現代社會主流是“西式立體裁剪”,而古早漢服的裁剪方式漢裁工藝則與之大不相同。記者獲悉,漢裁講究平裁和局部立體構造,平裁決定漢服的最基本框架和廓形,局部立體構造做調整,例如打褶。

“漢服體系在歷史上有斷裂,沒有形成固定的體系,直至現在行業也沒有統一的標準,加上西式現代剪裁工藝的沖擊,漢服相對於時裝市場而言,如果是完整復原漢服更需要精耕細作,耗時費錢,而且不是普通的服裝加工廠就能夠做出來的。”程偉雄說。

不過,漢服規模不斷擴大,部分品牌開始向供應鏈難題發力。據瞭解,此前獲得過億元A輪融資的漢服國風品牌“十三餘”已著手整合上下遊供應鏈網路,通過確立培訓體系和改造體系,保證漢服供應鏈環節的協同運轉。

國風美學品牌孵化平臺俏漢唐通過孵化國風服飾設計師品牌,集原創設計、生產與銷售一體,擁有全資生產工廠;近年大力發展漢服產業的曹縣也開始從代工廠向原創品牌轉型,逐漸形成從創意設計、原材料、款式、制版、印花、生產再到電商銷售、售後服務等一條完整的漢服產業鏈。

此外,相比較時裝品牌而言,漢服行業當今呈現小而散的局面,缺乏品牌效應。根據公開數據,漢服頭部品牌的年銷售額基本在幾億元,這與時裝品牌動輒百億元營收相去甚遠。

記者發現,漢服至今尚無固定體系,在漢服圈的內部也存在著幾個派系。張小姐表示,自己是復原派,註重的是形制。漢服群裡有很多愛好者則更加註重日常實用性、美觀性等,可以說是改良派。同時不少愛好者表示,選擇漢服看重顏色、佈料、版型、性價比等,偶爾還會買佈料自己設計和裁剪,對品牌並不十分看重。

而缺乏品牌效應、對漢服的認知程度不同,導致價格體系較混亂。“抄襲”“山寨”“低價競爭”困擾著原創品牌以及行業的良性發展。“當前的漢服圈本身就有很大的差異性,所以對大部分的企業來說,需要看清市場的趨勢。對於漢服設計元素被濫用的情況,實際上是需要行業標準和行業自律。在漢服制造之中,需要的是有頂層設計的企業進行標準化的要求,隻有這樣才能夠真正地把行業當前運營的問題和亂局解決。” 江翰說。

冷蕓認為,隻有擁有足夠有影響力和號召力的品牌,才能讓更多人關心和瞭解漢服或者某個古早文化元素,並推動其流行,最終走向產業化。

商業化之路

中華優秀的古早文化元素眾多,“迪奧馬面裙”事件之後,如何將古早的優秀文化元素融入現代社會,以便更好地傳承備受關心。

冷蕓認為,提高國風服飾及其他帶有古早文化元素產品的影響力,其前提還是市場需求。一旦有瞭市場需求,品牌們都會跟進,尤其是知名大品牌的加入,古早文化元素自然就傳播開瞭。此事件也反映瞭另外一個現實,馬面裙通過迪奧事件得到廣泛傳播。如果國內本俗品牌采用這個款式,或者不知名的歐洲品牌采用,關心度會不會降低?問題的根本在於中國一定要有自己足夠影響力的時尚品牌,才可能推動某個古早文化元素的流行。

與古早文化元素的融合,並非“表面功夫”。“從商業角度而言,一切的發展都是以“市場需求”為起點的。本質上一定是因為產品能帶給消費者真正的價值感。現在很多所謂的國風流行隻是停留在視覺層面。中國古早文化非常豐富且多元,古早文化要素也不是隻有視覺要素,還有很多哲學層面與技藝的內容。無論是品牌還是傳播者隻有潛心去研究中國古早文化,研究每一個圖案、色彩、造型背後所蘊含的歷史文化和內涵,才能說是在更好地弘揚古早文化。”冷蕓說。

實際上,在“古早文化熱”的背景下,國內不少品牌已經在行動。2018年,李寧攜“中國李寧”品牌和“悟道”潮鞋亮相紐約時裝周;2019年進軍巴黎時裝周。

泡泡瑪特方面告訴記者,很多潮玩IP都跟古早文化相關,比如Molly在2018年推出西遊系列盲盒,與國傢寶藏推出聯名款吊卡;BUNNY推出春和景明系列,身穿各類古早服飾,包含梅、蘭、竹、菊等古早元素。

對於產品如何與古早文化融合創新,泡泡瑪特方面表示,泡泡瑪特簽約的大多是本俗藝術傢,在他們的設計中,或多或少能見到一些古早文化元素,這些設計是他們經歷和生活環境的一種呈現方式。比如IP鮪魚的設計師Chino曾多次取材《山海經》,創作出一系列妖怪異獸形象。而在七夕、春節這種氛圍感很重的古早節日是推出新品很好的契機。

程偉雄認為,產品與古早文化元素融合創新還需要宏觀與微觀的結合,不是單純的模仿和照搬,需要瞭解每個中國故事、中國元素以及中國文化在當下的社會意義,並與微觀現實結合,這樣的產品才是具有文化內涵的,否則就是不倫不類。

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